经济寒冬时期，企业营销预算纷纷削减，广告营销活动对效果的要求非常严苛；而网络媒体以其灵活、精准、互动等特性，将赢得更多广告主的青睐；2009年广告营销市场赢家，将非网络媒体莫属，网络媒体将成为互联网经济寒冬的受益者。以上观点，来自于诸多研究机构2008年底发布的市场预测。事实真的如此吗？答案是：不，没有那么简单。

从DCCI互联网数据中心一季度对广告主的跟踪调查来看，尽管灵活小额的投放有从户外媒体、纸媒体向互联网媒体加速迁移的趋势，但是受预算紧缩等因素影响，总体市场状况不如预期乐观，DCCI将下调2009年度网络广告市场整体增长率至25%。作为中国市场监测与网络测评权威机构，DCCI一直在对中国网络广告市场进行连续性的跟踪调研。

Adworld2009互动营销世界”1月初举行期间，DCCI曾经发布2009年相对于2008年的增长率预计为29.8%，2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长54.9%。JP摩根2009年1月发布的报告称，2009年中国网络广告市场将同比增长28%至人民币143亿元。

DCCI互联网数据中心日前披露的一项研究结果表明，网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高，是妨碍网络媒体广告营收增长的主要因素之一。超过80%的被调查企业不满网络广告效果评估方法的“效果”。除此之外，在妨碍网络广告投放力度加大的主要因素当中，经济环境不景气企业压缩市场营销预算、对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够、网络广告营销服务诚信度与作弊问题、互联网媒体覆盖和营销承载力有限、网络广告营销服务庞杂没有标准，操作复杂等，也分别被不少企业做为主选项。具体到互联网的各细分领域，我们不妨详细了解一些各领域的发展数据，再从中透视一些2009年网络广告市场发展的关键走向。

一、综合门户的市场数据与发展趋势

借力奥运，2008年中国综合门户网络广告市场快速增长。在北京奥运会的强势推动下，2008年中国综合门户网络广告市场增长迅速，市场规模达到47.7亿元，增长率为53.0%。尽管奥运内容版权因素使得综合门户的内容成本大幅提升，但营业收入的增长已经抵消了奥运内容的相关支出，各大门户网站广告营收同比均超过了60%。

在后奥运效应、金融风暴等多种因素共同作用下，2009年综合门户网站的广告营销充满了机遇和挑战。奥运之后的经济回落，以及金融危机所带来的市场衰退是未来一年阻碍门户网络广告发展的两大因素；但是，与传统媒介相比，网络广告较高的性价比，综合良好的网络广告形象等特点，可能会吸引更多广告主加大网络广告投入并带来更多的广告主。DCCI互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模将惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4%。
（注：综合门户广告营收规模，定义为各综合门户从网络广告业务中获得的营收之和，不包括门户网站其他业务带来的收益）。

综合门户是互联网广告市场中发展比较成熟的领域，根据相关研究数据，不难发现，综合门户2009年的发展呈现如下趋势：

趋势1：2009年综合门户的网络广告主数量将会有所增加，但增速趋于稳定。受金融危机影响，广告主在2009年会更加看重广告营销的性价比，这就促使部分广告主开始尝试性价比占优的网络广告。而综合门户作为互联网最成熟的应用模式之一，通常成为广告主试水网络广告的首选，综合门户广告主数量或将增加，但增速趋于稳定。

趋势2：广告主会更看重网站内容的品质，期待流量价值的提高，2009年综合门户首页的广告位依然极具吸引力。对于已经或正准备在互联网投放广告的广告主来说，网站内容的品质、网站的品牌力量是其首要吸引因素，将更加看重网站流量价值的有效性，而不仅仅考虑网站流量的大小。2009年综合门户首页对广告主依然保持巨大吸引力，但是其他频道广告资源有待进一步开发。

趋势3：视频频道或将成为综合门户在2009年新的重要发力点。网络视频已经发展成为互联网用户重要的网络应用之一，DCCI对视频的多项监测数据表明，网络视频已经成为主流媒介。网络视频所具有的声、光、电特性，将能更好的帮助品牌广告主传递品牌诉求。网络视频或将成为综合门户在2009年的重要发力点。凭借良好的品牌，巨大的流量和内容品质，综合门户的视频频道将成为其广告营收的新增长点。

趋势4：2009年综合门户间的竞争将全方位升级，对广告主的争夺会更加激烈。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2%的份额，2009年综合门户市场将依然为“四大”所垄断，门户间的竞争将会全方位升级，对不同领域的广告主的争夺将更加激烈：新浪依靠互联网新闻报道的品牌优势，以广告为主、多种盈利模式并存的战略布局已经日趋稳健，同时以博客商业化为代表的web2.0盈利模式正在为新浪注入新的血液，并成功实现了web2.0产品流量货币化，新近对分众的收购更增加了其广告营销实力；搜狐推出“搜狐矩阵”，多元化发展方向已经清晰，借助奥运赞助商的身份，2008年其广告收入获得了大幅度的增长；腾讯凭借庞大的即时通讯用户群，在某些特定的行业领域对广告主更有着不可忽视的影响力；网易成熟的游戏社区和邮箱用户群是其竞争广告市场的重要利器。四大门户网站各具实力和优势，预计2009年存在于四大门户网站之间的广告战争也更加激烈，综合门户广告市场集中度也将进一步提高。

趋势5：业务多元化的门户网站将在金融危机中具备更强的抗风险能力。业务的多元化会带来用户的多元化，业务多元化的网站可成为更多行业的网络广告载体。受经济危机影响，部分行业的广告预算已显示出下跌的趋势，以网络广告的为主营业务的网站或将受到影响，而业务相对多元化的综合门户，将在金融危机中具有更好的抗风险能力。

趋势6：2009年综合门户广告价格将保持稳定或稍有提高，但幅度远低于奥运年。2008年，受奥运的利好因素的影响，各大门户网站顺势对网络广告的价格进行了较大程度的提高。受金融危机等大环境影响，综合门户的广告价格在2009年会基本保持稳定，或者会稍有提升，但提升幅度远不及奥运年。

趋势7：受金融风暴等不利因素影响，2009年综合门户网络广告营收规模增长率将维持在20%-30%之间。与2008年比较，2009年中国综合门户网站广告市场增长速度将放缓。其原因有两点：首先，奥运之后的网络广告市场正常回落。奥运及奥运前后，中国网络广告市场出现“井喷式”增长；奥运之后，中国的网络广告市场进入正常的回落期。其次，金融危机大背景下，部分企业削减广告预算。虽然部分广告主将广告预算的一部分从传统媒体转移到性价比更高的网络广告上，但也有部分广告主严重压缩广告预算（既削减传统媒体广告投入，同时也减少网络广告投入）。因此，金融危机对综合门户广告市场的抑制将在未来一年逐渐体现出来，中国综合门户网站广告市场增长速度放缓。

趋势8：“四大门户”广告营收市场酝酿变局。“四大门户”广告营收市场格局在特定时间段保持着相对稳定的态势，但随着各自业务结构的调整以及时间的推移，“四大门户”的广告营收市场格局悄然变化。通过分析其各季度的业务报表可以发现，新浪的广告营收占比相对稳定，保持在40%左右；搜狐的广告营收占比走势稍有变动；腾讯则保持较高的增长速度，并在2006年实现广告营收晋升至第三名；网易的广告营收占比在平稳中稍有变动。总体来看，“四大门户”广告格局并不稳定，酝酿变局。

二、广告联盟的市场数据与发展趋势
2008年中国广告联盟市场规模达到18.1亿人民币，较2007年增长70.8%，广告联盟成为广告主投放网络广告的重要渠道之一，广告联盟在业内的影响力逐步增大。受金融风暴等多方面因素的影响，DCCI预计2009年中国广告联盟广告营收规模较2008年会增长46.4%，总规模增至26.5亿元人民币。

广告联盟与综合门户是对应而存在的，从企业的数量与广告的市场份额似乎都遵循着标准的“二八定律”，其2009年的发展趋势为：

趋势1：广告联盟将更加注重自身品牌建设，广告联盟企业进入品牌竞争阶段。一直以来，广告联盟整体形象欠佳，广告联盟良莠不齐，存在诸如虚假点击、流量作弊等不诚信问题。为了提升自己的联盟形象并吸引更多的大型广告主，部分广告联盟在2009年将更加重视自身品牌建设，尤其对加盟网站抬升进入门槛，一改广告联盟以中小网站为主的不良形象。

趋势2：种类繁多且颇具吸引力的增值服务将成为广告联盟争取广告主、发展联盟成员、显示其差异化的重要营销服务手段。广告联盟增值服务分为对联盟成员增值服务与对广告主的增值服务。作为发展联盟成员的重要手段，对联盟成员的增值服务包括广告投放技术培训、成员网站优化、网站维护等等。广告联盟的广告投放模式目前还未得到广告主的广泛认同，尤其是一些大型的品牌广告主。因此对投放联盟广告的广告主的增值服务对广告主认识联盟的广告投放模式与价值非常重要，这些增值服务包括适合广告联盟的广告策划，联盟广告价值、效果监测，以及通过软件进行广告的投放操作等等。

趋势3：2009年各广告联盟依然以发展流量贡献高、广告效果好的高质量成员站点为主。广告联盟中优质站点与中小网站在流量贡献与广告收入上呈现二八效应，占百分之二十的优质网站对联盟流量与广告收入的贡献高达百分之八十左右，所以广告联盟将依然以发展高质量站点为主。而占百分之八十的小网站存在流量作弊等常常存在不诚信行为，广告联盟的严格监管经常导致小网站被封，这些不稳定因素使中小网站发挥作用不大，但是在互联网媒介碎片化加剧的情况下，中小网站数量依然在广告联盟中占有较大的比例。

趋势4：通过严格手段进行站点诚信认证、通过技术手段对流量作弊进行限制等将成为广告联盟的完善目标。广告联盟的本质是网站的集合，如何选择“高质量”的成员以及对成员进行高度的“整合”成为广告联盟凸显价值的关键。对联盟成员站点进行诚信认证，通过技术手段进行流量作弊限制，是广告联盟提高品牌形象、健康发展、吸引广告主的必要措施。而各广告联盟之间成员站点资源构成结构不同，为满足广告主的广告投放需求进行资源互换将更广泛。

趋势5：2009年网络广告投放及成员间结算等技术将更加成熟，这些技术是网络广告联盟赖以生存及不断提升自身竞争力的重点技术。广告联盟网络广告投放技术，会员间结算技术是广告联盟产业链中统计流量与资金的重要支撑手段，这些相关技术肩负着广告代码在联盟成员站点的投放、受众对成员站点广告的点击与流量统计、根据受众点击核算成员站点广告受益等等任务。这些技术不仅是广告联盟赖以生存的基础，也是自身竞争力的表现。

趋势6：中国广告联盟市场格局将进入三足鼎立的局面，阿里妈妈模式对中小广告联盟冲击较大。阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下各网站的利益整合者，是阿里巴巴生态链中重要的角色。尽管起步较晚，但是依托阿里巴巴强大的资源优势，阿里妈妈也已成长为业内重要的网络广告联盟企业。数据显示，2009年广告联盟领域百度联盟、谷歌联盟、阿里妈妈联盟三足鼎立的格局将会继续保持。阿里妈妈联盟对在阿里巴巴集团旗下淘宝网上开展业务的中小企业广告实行免费的策略，对规模较小、盈利能力弱的中小网站联盟造成的冲击会进一步加剧。

趋势7：经济危机的到来在一定程度上会净化广告联盟，淘汰部分广告联盟参与者，而这将有助于广告联盟的健康发展。受经济危机影响，一些广告联盟的盈利能力降低、融资更加困难，将导致一批中小广告联盟倒闭，尤其是一些诚信度低的流量作弊联盟。这部分广告联盟的淘汰，将使广告联盟行业集中度增加，有利于一些优质的广告联盟进一步发展，促进广告联盟健康地发展。

趋势8：广告主对广告联盟在防止流量作弊、广告精准投放、广告效果监测等方面会提出更高的要求。一方面竞争日趋激烈的广告联盟市场，广告主的选择更多，更加挑剔；另一方面，在2009年经济发展速度可能放缓的情况下，广告主都有缩减广告投放预算的计划，希望在投入有限的情况下发挥广告的效果，这些都促使广告主对广告联盟在防止流量作弊、广告精准投放、广告效果监测等方面要求更加苛刻。

趋势9：以搜索引擎为主导的技术型广告联盟依然是广告联盟领域的核心成员，二级阵营的广告联盟生存空间进一步减小，差异化是这些联盟必须考虑的出路。2009年广告联盟格局依然以百度、谷歌、阿里妈妈联盟为主，其他联盟为辅的格局，不会出现大的改变。搜索引擎广告联盟经过多年发展，经营方式、信用体系、品牌号召力等更趋成熟。二级阵营的广告联盟实力与规模较弱，生存空间将进一步受到挤压，只有进行市场细分的差异化策略，服务广告主某些特定方面的需求，才是生存之道。

趋势10：广告联盟迫切需要独立第三方进行公正的联盟认证，提高广告联盟附加值。广告联盟数量众多，良莠不齐，加上广告联盟领域存在如虚假点击、扣发网站主收入等等不诚信问题；而广告主对广告联盟效果、受众覆盖等等方面依然有认识不全面之处。独立第三方广告联盟流量及广告效果认证能弥补这些方不足，为广告联盟与广告主的广告交易提供公正、公平、公开的第三方认证，提高广告联盟附加值。

三、中国视频网站的市场数据与发展趋势

视频网站市场集中度将进一步提高，网络视频广告趋于标准化、规模化。2008年中国网络视频站点广告营销收入达到12.5亿人民币，较2007年增长117.0%， 2009年中国网络视频站点广告营收会继续增长，但是增速会有所放缓，预计营收规模将达到19.1亿人民币。

（注明：视频网站市场规模指包括视频分享网站、视频点播/直播网站、P2P视频播放平台以及视频搜索网站等相关的网络广告收入）
2008年是视频网站的营销元年，视频网站也成为了广告主关注的焦点，DCCI预计其2009年发展趋势如下：

趋势1：中国经济增速放缓下，网络视频营销将成为广告主重要的品牌诉求工具，视频网站将成为电视的良好互补体。面对经济大环境不乐观下制定营销策略时，品牌广告主会更多地考虑视频网站。主要原因在于：对于塑造品牌的广告主，图文网站对品牌的表现能力相对有限，更多的FMCG、服装、运动、IT消费类产品的广告主更倾向于投放到视频网站中。相对于电视，网络视频不仅仅拥有较好的品牌表现能力，还有电视所不能具有的互动性以及病毒式营销的功能，同时，网络视频与电视相比，前者的CPM远小于后者。当然，品牌广告主不会放弃电视广告，但将更多的考虑把电视和视频互动营销相结合，实现对目标用户尽可能覆盖的效果。因此，在2009年视频网站将成为电视的良好补充体。如2008年M-Zone动感地带街舞大赛选择视频网站和央视体育频道作为推广平台，把电视与网络视频相结合，进行全面视频报道，这种电视与网络视频相结合的方式在2009年将成为重要的趋势。

趋势2：视频网站作为广告主的重要营销工具，营销方式趋于多元化。在广告形式上，各家视频网站已经推出多种多样的广告形式，如区别于大家所熟知的前插片、中插片、后插片等广告，视频网站还推出了视频播放器上的广告，视频暂停时出现的广告，视频中内置的广告，甚至是可以与视频广告互动的等广告。在广告活动上，视频网站所能提供的活动将更加形式多样，如一些视频网站利用其网站的拍客与广告主的互动相结合，把广告主每个城市的活动都能让拍客参与、记录、上传到视频网站上，大量的拍客在此过程中已经与品牌广告形成品牌体验，而上传的视频也将让视频网站受众体验到广告主的活动。视频网站所拥有的这些灵活性和互动优势是传统的电视台较难实现的。在广告播放时长上，企业也可以灵活选择，从15秒、30秒甚至是2分钟、7分钟等广告都可灵活选择，而在长时间上的广告，企业可采取植入营销的方式，让视频广告变得更有趣，更具有用户二传的可能性。

趋势3：视频网站广告产品/服务更趋于标准化，将有力促进视频广告营收规模化发展。视频网站产品与服务等各环节标准的建立，将有效规范视频广告市场，将有效吸引广告主规模投放，在视频制作流程、视频内容监控、视频广告样式、视频广告播放时长、视频广告计费、视频广告监测方式及视频广告效果评估指标体系等相对标准化将大力推动视频广告市场的发展。

趋势4：视频网站广告销售渠道仍以直销和广告代理商两者相互补充发展。由于视频网站仍属于较为新型的媒体，因此，视频网站需要由自己公司组成的专业销售人员给广告主介绍视频网站的各种媒介优势，介绍自己所属视频网站的特性，才能更好的培养广告主市场。当然，代理公司在此过程中也是必不可少的，代理公司与广告主有着较为长期的合作经验，相对更加了解广告主的需求和广告诉求。

趋势5：强大的现金流是2009年视频网站发展的关键。在2009年经济环境并不乐观的情况下，在带宽成本高居不下的视频网站的背景下，强大的现金流依然是成功发展的关键，但现金流的来源不要仅局限于资本投资，还需要视频网站的自力更生。否则在经济并不乐观的情况下，仅靠投资资本来维持企业运营的风险极大。当然，技术的各种优化仍然是节流的重要关键，尤其是对服务器的有效部署，带宽的有效利用，甚至有的视频分享网站已经在考虑采取发展P2P的方式来播放视频。

趋势6：定位视频门户的视频网站将立足多垂直领域提供综合视频资讯服务。2009年视频网站将面临更大的市场挑战，金融危机催化其寡头市场形成。视频网站积极进行战略调整，部分视频网站将利用视频形式有别于图文所独具价值与优势，将综合多种适合视频展现的垂直领域，提供资讯服务，以实现市场细分突破黏着用户与吸引广告主的双赢。如优酷网推出视频新闻平台、酷6网推出购房频道等，视频行业的产品与服务逐步走向细分。

DCCI 2009 中国互联网调查数据显示，在2008年中国网络视频用户“最能影响购买行为”的网络媒体广告统计中，专业网站的广告最能影响网络视频用户购买行为的影响力渗透其3成（30.6%），仅有9.9%的网络视频用户接触次数最多，可见专业网站广告的单次接触的购买行为影响力更为强势，广告依托内容的专业性及受众的精准定位将更有效影响网络视频用户的购买行为。

趋势7：内容监控更加成为视频网站发展必备要素。无论是从视频牌照的获取，还是从最近央视对搜索引擎广告的曝光，都时刻提醒视频网站的运营者，内容监控成为运营工作的非常重要方面。视频网站需继续加强及重视相关内容监控工作，保持内容的健康，才能更好的实现可持续发展。网络广告主尤其是品牌广告主在投放网络视频广告时，最大的顾虑是广告投放在不良信息的页面或视频内容上，从而影响了品牌形象。在具有内容监控能力的视频分享企业，不良信息内容最大程度的减少，将带来良好纯净的广告投放环境，将能进一步品牌广告主在视频分享网站的广告投放。只有保持了纯净的视频环境，视频网站才能更好的为品牌广告主服务。

趋势8：视频分享网站UGC模式逐渐淡化，视频网站更多转向定位视频媒体门户，大视频概念将出现。随着广告主对视频投放环境的重视，以及版权所有者们对互联网盗版打击力度的加大，用户上传内容的比例在逐渐减少，UGC内容产生的视频在多数视频分享网站中不再成为主流。视频分享网站将更多的购买正版资源来创造一个良好的视频内容和环境，如酷6在奥运期间花大量的资金购买奥运点播权，如国内前三大的视频分享网站都在大量的购买的电视台内容版权等例子，如土豆的高清晰版的黑豆的上线，都在显示视频分享网站将更多的远离UGC内容产生模式，转向内容购买，转向视频媒体门户。同时，视频分享与P2P之间的互相渗透，也进一步说明，视频领域原来的视频分享、视频点播直播和P2P网络电视正在相互渗透，如优酷和土豆向P2P技术或产品的迈进等，大视频的概念将逐渐形成。

四、中国网络社区的市场数据与发展趋势

08年中国网络社区广告营收规模达到6.6亿元人民币，较2007年的4.1亿元人民币增长了61.0%，DCCI预计2009年网络社区营销收入将继续保持增长，总规模将达到9.3亿元人民币。

中国社区网站经历了非同寻常的发展阶段，且其广告价值也将一直成为各方关注的焦点，其2009年相关的发展趋势为：

趋势1：2008年网络社区网站月均受众规模达到率为63.9%，预计2009年社区网站受众规模到达率将继续提高。DCCI Netmonitor网络监测数据显示：2008年，网络社区网站的月均受众到达率为63.9%，在互联网各领域分支中是仅次于搜索引擎、综合门户的热点互联网应用，成为互联网用户获取信息、分享各种体验心得的重要场所。

趋势2：各类网络社区网站营销方式将呈现多样化趋势，有效的盈利模式探索仍成为发展关键。传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；SNS型社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。

趋势3：社区聚合创造了第三方口碑营销平台，将成为社区领域的重要参与者。中国的网络社区最大的特点是分散，每家网站规模相对较小，很难有像国外的Facebook、Myspace一样能够与门户网站受众规模抗衡的网站。如果将分散的社区内容进行聚合，并不能从根本上解决单一社区网站用户规模少的问题，但则一定程度上解决单一社区内容少，受众规模小的问题。聚合了原创内容，一方面可以给用户带来相对分类合理，可读性相对强的信息，从而可以吸引或留住受众。另一方面，合理聚合社区用户对某一产品或服务的评价，便成为用户购买产品服务前的决策参考，那么，受众便可以把这些聚合的产品或服务的评价作为购买决定的依据。聚合社区如将能形成第三方产品、服务评价平台，成为第三方社区营销平台，相关的产品或企业便可以利用此营销平台进行有效的产品或服务推广。因此，社区聚合更大的意义在于创造了第三方社区口碑营销平台，将成为社区领域的重要参与者。

趋势4：意见领袖社区营销将成为社区营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。意见领袖社区营销的五个关键因素为：Topic话题、Tools工具、Involve in卷入、Monitor监测、Optimize优化。实施意见领袖社区营销实施的首要任务是找到社区中的意见领袖，意见领袖对谈论方向具有较大的影响作用，并通过适当的工具进行传播，大量的网络社区用户很容易卷入话题的讨论，通过相应的监测手段可以对传播进行监测，最后通过对监测的相关数据进行传播优化。这种意见领袖社区营销手段将成为社区营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。

趋势5：行为定向广告将成为社区营销的重要营销模式。网络社区记录了大量的用户上网行为和内容偏好，包括上网的时间、地区、时长、偏好的内容等，通过数据挖掘的方式，推断用户潜在的需求，在进行广告的匹配，这种行为定向广告将有助于提高网络社区的营销效果，也将成为网络社区尤其是传统的BBS社区重要的盈利来源。

趋势6：网络社区成为用户购买行为发生后分享体验的主要途径，购买不是消费的结束，而是消费的开始，网络社区营销将成为影响消费者的重要手段。具有网络特性的AIDAS营销模式，表明购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。

趋势7：综合门户社区与独立网络社区发展SNS各有优势，前者对后者的威胁并不明显，将出现二者区隔发展的态势。随着SNS网络社区在全球的火爆，综合门户也进入这一领域，整合其原有的博客、相册、播客、空间等内容，与网络社区通常采用的网页游戏等结合形成自己的社区。综合门户社区与独立网络社区各有优势，前者对后者的威胁并不明显，将出现二者区隔发展的态势。

五、中国网络游戏内置广告市场数据与发展趋势

2008年中国网络游戏内置广告营收规模快速扩大，达到2.3亿元。2007年中国网络游戏内置广告为0.8亿元，2008年快速增至2.3亿元，增长幅度达到187.5%。网络游戏内置广告的独有特性，是吸引广告主的主要因素：与传统广告相比，游戏内置广告的体验度和记忆度更高，互动性更强，而干扰性更弱。
 

预计2009年中国网络游戏内置广告营收规模将达到4.5亿元。广告主对受众群体广泛的游戏内置广告的重视，网游公司上市后对游戏作为媒体新资源的深度挖掘，促使网络游戏内置广告营收规模将持续保持高速增长，预计2009年市场规模将达到4.5亿元。

网络游戏内置广告似乎已经成为网络游戏的一种新的盈利模式，DCCI对相关领域的预期如下：

趋势1：游戏内置广告从展示性逐渐向互动性发展，广告效果进一步提升。2009年游戏内置广告从“硬”广告向“软”广告发展，从简单的展示广告向互动体验广告发展，将有助于广告主利用游戏内置广告与受众形成良好的互动及体验，让品牌形象更好的在互动体验中形成。相关的互动体验技术已经形成，并将进一步普及。

趋势2：游戏作为媒体的媒介评估体系，效果评估体系缺乏仍在一定程度上阻碍游戏内置广告的发展。广告主在选择游戏作为媒介时无法衡量该媒介的广告效果，同时，在广告投放后缺乏同一的广告效果评价指标体系，导致广告主对游戏内置广告的评估无法掌握真正的广告效果和受众广告行为，因此，游戏内置广告需要建立业内认可的第三方媒介评价指标体系和广告效果评价体系，将有助于游戏内置广告的进一步发展。

趋势3：游戏的社区化将进一步促进游戏作为媒介的媒介价值。虚拟社区将成为互动娱乐产业尤其是游戏产业下一阶段发展核心趋势，目前大多数的游戏仍然不真正具备将游戏玩家转换成为忠诚用户的机制，但随着网游厂商该问题的进一步重视以及解决，将能实现网游用户间的社会化，将能从内容驱动的游戏模式发展成为社区化的模式，这种模式的形成，将更有助于提高游戏作为营销平台的含金量。品牌在传播其品牌价值时，更容易在社区化的游戏社会中达到良好的品牌传播效果。

趋势4：在金融危机大环境下，中国网络游戏玩家规模仍将保持较高的增长速度。2008年中国网络游戏玩家规模为7100万。在金融危机下，大多数行业受到不利影响，但网络游戏是受影响程度较小的行业。预计在2009年，网络游戏玩家规模将超过8400万。另一方面，网页游戏的快速成长，成为玩家规模一个新的增长点，也是一个热点。玩家规模的快速增长，成为网络游戏广告市场增长的有利因素。

趋势5：中国网络游戏用户群体结构独具特色，消费潜力大，利于中国网络游戏内置广告市场的发展。首先，网络游戏用户大多受过良好教育，大专及本科以上学历者占比已达70%；其次用户收入高，个人月收入2500元以上的占比达到了19.3%，虽然有19.9%的无收入人群，但其中学生占相当比例；其三，游戏用户人口结构年轻化，DCCI调查数据显示，网络游戏用户以80后为主，占比达到65%。结合历史数据发现，高学历、高收入、年轻化的网络游戏群体呈现增长的态势，消费潜力大。

趋势6：IGA广告产业链各种参与者增多，产业链雏形逐渐成形，将进一步促进游戏内置广告的发展。2008年4月，壁虎公司获得红杉投资1000万美元注资，目标锁定壁虎的独立式交互型广告系统IGA；2008年底谷歌推出了“游戏内置广告”测试版“Adsense For Games”；加上2007年NGI收购法国游戏内置广告发布系统Game Blaster、盛大注资成立盛越广告（现改名为网游传媒）、上海欢熊信息技术公司获得500万美金融资、微软收购游戏内置广告公司Massive等等，可以看出，中国IGA市场被看好；预计在2009年，将会有更多的游戏内置广告产业链的参与者，包括作为媒介角色的游戏运营商、专业游戏广告代理商、专业游戏内置广告技术服务商，第三方监测机构和游戏内置广告主，中国网络游戏内置广告产业链雏形逐渐形成，将进一步促进游戏内置广告产业的发展。

趋势7：中国网络游戏内置广告市场仍处于发展初期，预计到2011年将出现清晰的市场格局。广告主、IGA公司、以及实现了内置广告的网络游戏数量有限，未开发的“领域”占比较大，因此市场格局仍很模糊，未来2-3年，中国网络游戏内置广告市场将保持高速增长。随着广告主、IGA公司数量增加，以及实现内置广告的网络游戏数量的增加，DCCI预测，到2011年，中国的IGA市场将基本成熟，市场格局将逐渐显现出来。

趋势8：中国网络游戏内置广告市场处于发展初期，作为媒介的游戏运营商在未来一年的参与力度提高缓慢。中国的网络游戏，其营收仍然以游戏收入为主，而网络游戏内置广告等其他营收占比不及5%，在美国、日本、韩国等IGA营收占据网络游戏整体营收的35%左右。由于担心植入广告会削弱游戏的可玩性、平衡性，从而失去玩家，因此部分游戏运营商对游戏内置广告产生抵触；另一部分游戏运营商虽然参与了IGA，但也只是抱着尝试的态度，主要精力仍然放在游戏的运营上。DCCI预测，2009年尝试参与游戏内置广告的游戏运营商数量成增长趋势，但参与力度提高缓慢。

趋势9：休闲类网络游戏内置广告相对成熟，MMORPG类网络游戏发展滞后，网页游戏将成为新的亮点。目前MMORPG网络游戏内置广告仍以贴片广告为主，其广告投放人群模糊、消费潜力乃至广告效果都难以衡量，较难吸引广告主兴趣；而休闲类网络游戏由于其放置广告的空间较大，技术要求相对较低，其发展规模较MMORPG游戏内置广告更成熟；网页游戏是2008年成长最快的网络游戏，作为网络游戏内置广告的天然平台，更因为其游戏玩家的结构特点（白领玩家比例远大于其他类网络游戏），DCCI预测，2009年网页游戏内置广告增长速度将高于其他类型，成为IGA市场一大新的亮点。

趋势10：技术创新引领产业革命的实现，IGA技术的成熟助中国网络游戏内置广告市场发展更快、更健康。网络游戏内置广告市场的市场潜能，在几年前就被业内看好，但至今市场规模仅占整个网络游戏市场的一成左右。究其原因则主要是技术不成熟，导致受制于游戏类型、游戏题材，可选择空间狭小；另一方面，对游戏内置广告效果评测体系的缺失。随着有实力的IGA广告公司的增加，IGA技术正在快速成长（如2008年，谷歌推出了“游戏内置广告”测试版“Adsense For Games”）。技术的成熟、以及IGA评测体系的建立，将吸引更多的广告主把广告投放到网络游戏当中。

趋势11：四大因素阻碍IGA发展，实现产业化是出路。在不断有新的IGA公司进入该领域或者获得更大投资的时候，更多的业内人士则采取着观望的态度。其主要原因是目前有四大因素阻碍着中国IGA市场的发展：一、国内的游戏部分为代理的外国品牌，在游戏植入时难以取得与游戏研发团队的直接沟通；二、国产游戏专注于研发，没有精力推进IGA的应用；三、广告主直接找游戏研发团队合作，越过了IGA公司；四、游戏中没有广告数据统计，无法提供数据监测，广告效果也就无法评估。要破除这些阻碍因素，必须以低费用、低门槛吸引广告主，有效突破游戏内置广告的植入各种技术限制，并寻求第三方提供监测数据，给予广告效果的有效评估，形成产业链形式，是目前中国IGA市场的唯一出路。

趋势12：2009年的中国网络游戏内置广告市场，机遇与挑战并存。在金融危机这个大的经济环境下，传统媒体广告市场发展受阻，网络广告市场充满机遇，特别是还处于发展初期的IGA市场。如何让更多的广告主对受众高收入、高学历化的网络游戏内置广告产生认知和认可，并为广告主建立可监测的广告效果评测体系，成为未来一年IGA公司的工作重点。可以说，2009年中国网络游戏内置广告市场的机遇与挑战并存，机遇大于挑战。

六、中国垂直&专业广告市场数据与发展趋势

垂直&专业网站成为集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销的最大受益者之一：

2008年中国垂直&专业网站是网络广告集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销发展潮流最大的受益者之一，在所有类别网站中其广告对于用户购买行为的影响力已经居于第二位 ，2008年其广告营收规模增长至29.4亿元，增长率约为47.7%。DCCI预计，2009年垂直&专业网站广告营收规模将增长至约31.6亿元，增长率约为7.5%，2010年增长到35.3亿元，增长率达到11.7%，2011年为43.5亿元，增长率为23.2%。
垂直网站的发展是市场发展进入成熟阶段的标志，DCCI对相关领域2009年的预期如下：

趋势1：海量信息面前，用户对服务专业化、运作规模化、业务垂直化的垂直网站喜好度提高，垂直网站用户群体规模呈增长趋势。互联网碎片化程度加深，IT、汽车、财经、房产等垂直网站的线下产业程度较高，可渗透到产业链的各个环节，满足了不同受众群体的特色需求，用户黏度提高，用户规模呈现增长趋势。

趋势2：垂直网站由资讯平台逐渐向资讯、社区及服务三者融合的平台过渡。无论是IT网站、汽车网站、房产网站还是财经网站等，垂直网站逐渐进入新的发展阶段，提供不同垂直领域的较为全方面的服务平台，如产品报价、比较、推荐等服务，垂直网站从娱乐性内容、资讯类内容向资讯、服务、社区三者融合的平台过渡。

趋势3：针对不同用户需求，财经网站推出差异化、多元化产品/服务。DCCI 2009调查数据显示， 45.2%的用户最常使用的互联网金融业务功能是网上金融（如网上炒股）；其次有24.2%选择最常使用的功能是了解信息、资讯；用户最常使用功能较多的还有处理个人银行业务、付账或交款，其用户占比分别为19.2%和11.5%。用户多元化、差异化的需求，决定了网络财经产业逐渐向碎片化发展，当前中国财经网站提供的产品/服务主要有：个人客户订阅服务、机构客户订阅服务、手机增值服务、证券经纪服务、广告相关业务以及线上线下营销活动等。

趋势4：2009年中国财经网站广告营收增长率将大幅度放缓。用户规模增长速度放缓、广告主投放力度弱化，其广告收入增长率大幅度放缓。金融危机大环境下，广告主数量减少，单个广告主平均投放力度弱化。受金融危机影响，各大金融机构已取消了部分业务，广告主数量减少；为了安全渡过金融危机，广告主大量缩减开支，实行“节流”措施。但预计2010年财经网站广告将走出谷底。

趋势5：广告价值仍被低估，财经网站依然是各类金融产品互动营销的重要平台。DCCI互联网数据中心监测数据显示，2008上半年，金融&理财类网站总访问时长达552.4亿分钟；总页面浏览数达1101.6亿页；总访问频次达142.6亿次。随着用户规模的增长，财经网站的广告服务逐渐得到广告主的认知和认可，财经网站依然是各类金融产品的重要互动营销平台。

趋势6：2009互联网用户IT数据产品消费意愿较为强烈，IT数码网站面临的潜在市场仍不可低估。DCCI 2008年年度调查数据显示：中国互联网用户IT数码产品消费意愿强烈，44.6%的互联网用户未来一年打算购买手机，24.4%的互联网用户未来一年打算购买数码相机，11.3%的互联网用户未来一年打算购买数码摄像机，26.8%的互联网用户未来一年打算购买笔记本电脑，10.9%的互联网用户未来一年打算购买台式机电脑。可以看出，2009互联网用户IT数据产品消费意愿较为强烈，IT数码网站面临的潜在市场不可低估，IT数码网站应通过构建有效的资讯、服务、社区平台来更多吸引这些潜在的消费者，更好的提高网站的营销价值。

趋势7：受2008年北京奥运会成功举办影响，互联网受众对体育锻炼兴趣加强，对体育用品或服务信息需求增加，相关体育类产品广告也将受到用户的关注。2008年北京奥运会成功举办加强了互联网受众体育锻炼兴趣。DCCI 2009 互联网调查显示，近三成（26.6%）互联网受众表示会经常进行体育锻炼，超过六成（61.2%）的互联网受众表示会进行体育锻炼。同时8.0%的互联网受众表示对体育用品与服务广告会留下深刻印象，7.9%的受众会主动关注体育用品与服务广告，这比2007年（6.7%）增加了1.2%。

趋势8：体育垂直网站依然存在内容成本、器械成本高，广告收入低，受各大门户体育频道挤压等等问题，生存空间有限。体育频道作为整合门户的优势内容，吸引了几乎所有的互联网用户流量；另一方面，体育赛事转播的高额投入，对资金实力不足的垂直网站比较困难，这些都导致体育垂直网站生存的压力较大，空间进一步缩小。

趋势9：汽车网站强强联合将会进一步改变汽车领域格局，有助于在经济不景气下的提高企业的抗风险能力。在经济不景气下，为了更好地增强企业的抗风险能力，更多的企业会主动选择强强联合。如泡泡网与皓辰传媒在澳洲电讯的资本整合促动下将会进一步改变汽车领域的竞争格局。而垂直网站的联手将会有效的优势互补，为受众提供内容更加丰富、信息更加详尽的“一站式”服务。

趋势10：汽车网站社区频道将会成为更有效的广告投放渠道。社区网站一直被看作最有营销价值及广告成长潜力的网站，并且其受众规模也在2008年上半年超过1.5亿，而汽车网站的社区频道，除了具有更加吸引受众的粘性，同时也能够为企业提供一个有效的与消费者沟通、听取他们对产品的意见的平台。因此，汽车网站的社区频道或将成为广告主更有效的广告投放渠道，同时也是开发社区网站口碑营销价值的良好平台。

趋势11：汽车网站的“站内搜索+展示广告”能为广告主创造更大的价值。2008年不少汽车网站的站内搜索都成为汽车网站的主要应用之一，这与搜索引擎网站不完全相同，搜索引擎主要作用是流量分发，但是站内搜索不会把站内的流量带走，同时也更加充分的挖掘汽车网站的媒介价值。在汽车网站原有展示广告的基础上加入搜索的广告，二者的组合将会产生倍加的效果，为广告主创造更好的广告效果。

趋势12：房地产网站的用户粘性会进一步增强，但受众对待房地产的购买也表现出更加“理性”的态度。不过，在买涨不买跌的观望态度影响下，待购受众会更加依赖房地产网站的信息与指导。DCCI预计，2009年，受众对房地产网站的粘性会进一步增加，对房地产网站的信息的接受度也会进一步增加。
趋势13：房产网站“线上+线下”的互动式广告。房产网站“线上”的部分已经比较成熟，运营模式与广告投放在短期内不会产生较
大的波动，而对于房地产广告主而言，随着房地产网站全国布局的基本完成，“线上+线下”互动式广告将会成为一种新的选择，一方面为受众提供真实全面的相关产品信息，另一方面线下实体店的运作与服务也必不可少，线上与线下的互动将会取得更好的广告效果。

趋势14：房产网站需要谨慎对待经济寒冬.伴随国家宏观调控政策的调整，保障性住房、廉租房将会成为2009年房地产市场一个主要的发展侧重点。房地产网站在这样的宏观环境影响下，需要更加谨慎，如何在危机中寻求发展机遇，增强自身发展优势，或将成为房地产网站最为关心的话题。

综上所述，2008年网络广告市场乘奥运的东风均获得了一定程度的发展，但是受到经济危机的影响网络广告市场仍将面临发展的困境。虽然互联网已经成为发展最快的媒介平台，但网络广告在整个广告市场所占的比例仍然非常小。网络广告在中国的发展仍面临诸多的挑战，如部分广告主对网络广告的认知理解仍有待提高，网络广告的受众体验影响也成为横亘在广告主与网络媒体间的巨大障碍，互联网媒介各细分领域在危机中取得进展仍需克服很多困难，DCCI对危机中的互联网广告市场的发展仍将保持长期关注。